后“仅退款”时代，拼多多慌不慌？

编辑 | 西贝 

3月下旬，拼多多发布了2024年的财报，全年营收同比增长59%，达到3938.36亿，净利润更是同比大涨87%，首超千亿来到1121.35亿。

不过，同路人直呼亮眼的观感不同，伴随年报披露的拼多多四季度业绩，其实不论营收还是净利润都未能达到此前市场的预期。但令人诧异的是，不及预期的业绩仅给多多带来短暂的盘前跌下，当日美股正式开盘后，就迅速拉红，在当天热门中概股悉数飘绿的美股市场中，强势收涨3.97%。如此不免令人好奇，这份初看亮眼，再看又不及投行预期的财报，究竟是好是坏，市场大幅波动背后又反映了投资者的哪些分歧？

去年第四季度，拼多多实现营收1106.1亿元，同比增长24%；同期，净利润达到274.47亿元，同比增长17.9%。对比全年营收和净利润分别为59%、87%的同比增速，拼多多单季度的增速确实有所放缓。

分业务来看，四季度拼多多的在线营销及其他收入，同比增长17%达到570.11亿，交易服务收入，同比增长33%，达到535.99亿。前者主要指广告收入，反映商家为了走量，而向平台付出的推流支出，该收入增速已经连续三个月出现下降，相较于去年四季度同比57%的高增速，更是明显下降，这里当然有去年同期的高基数问题，但也反映拼多多过去的增长模式的天花板正在显现。

传统印象中，拼多多上的主流商家是所谓的白牌商家，他们近距离接触生产一线，或者是贸易商抓大热单品的机会走量、或者是打牌代工厂下场走“大牌平替”的路子，不论哪一种单件利润都薄，要追求极致地走量，为此他们会选择大量买量，追求快进快出，但在市场的一轮轮洗牌下，盲目买量的商家被淘汰，剩下的只有更接近工厂、生产能力更强、更有爆品经验的商家，他们在广告的投放上，自然会更加理性。

而交易服务收入，则是平台对交易的抽佣，该项收入是过去两年间支持拼多多保持亮眼增长的最关键所在，去年第二至第四季度，增速均超过300%，而目前回落至33%，其间有平台GMV增速下滑的愿意，但同时也离不开拼多多的主动减佣。

拼多多过去几年的飞速增长，秘密在于：利用中国过剩的供给，通过利用供给方价值，给消费者最优的体验。

但近期，对供给端的倾斜却在行业内兴起：1688全面取消“仅退款”，淘宝升级规则，异常订单商家可直接拒绝退款，快手电商废止“退款不退货服务”，电商行业对供应端近乎畸形的压榨正在减弱，逻辑上来说：白牌做大的目标一定是要成为品牌、优质的商家绝不会甘心只挣最薄的利润。因此，一味地对商家的压力必然不可能持续，为此拼多多推出“百亿减免”主动减佣、成立“商家权益保障委员会”，推出“异常订单预警”“低价风险预警”等多项举措，对商家权益重视度明显提升。这些举措在一定程度上，对其交易服务收入的增长形成压制。

对比牢牢占据3C消费心智，而因为“国补”难得站上风口的京东，拼多多则一度被认为较难吃到“国补”红利，反而还会因为“国补”存在对原来“百亿补贴”的价格优势形成冲击。

始于24年8月的“国补”，从其模式来看，拼多多确实处于先天劣势。“国补”的钱来自地方政府，它们希望拉动地方消费，提高本地的社会消费品零售总额，要想达到相关目的，需要消费者要么在直营门店购买，要么通过自营品牌。拼多多在自营、头部、中高端品牌数上，对比京东、淘天显著处于劣势，为此市场有传言称，2024年Q4到2025年Q3末尾一整年区间，拼多多可能需要投资过百亿，以对应国补带来的变化。

从实际举动上看，拼多多在去年四季度推出了“超级省”计划，在“百亿补贴”的基础上继续优惠，反映在财报数据上四季度公司营销费用支出314亿，同比增长18%，高于市场隐含的预期，反映为了应对“国补”，守住低价心智，拼多多确实加大了补贴力度。但同时也要看到，去年底的“国补”主要还是针对家电，而今年1月1号后，补贴全面扩大至带电子产品，作为“百亿补贴”的核心产品，拼多多预期还需要投入更多来应对冲击。

不同于其他科技企业，在财报中尽可能地突出自己的“AI含量”，拼多多整张财报中对AI所提甚少，在财报会上，CEO陈磊也只是轻飘飘地来了一句“密切关注新技术变化”。

虽然公司或许并非在AI上没有投入，四季度拼多多的研发费用同比增速明显提高达到32%，实际支出37.8亿，同环比来看都增长了8-9亿，市场普遍猜测这笔支出给了AI。

与之对于的市场上的一则流言，拼多多挖来了原百度凤巢的核心成员作为公司电商推荐大模型团队的负责人。但不可否认，单季仅增8-9亿的水平，对拼多多这样的大厂来说着实不高，与之对比，腾讯四季度资本开支为390亿元，主要用于AI领域，相当于一天就要烧掉4个亿。再看所谓的百度凤巢，是百度在2009年推出的搜索推广管理平台，主要用于企业进行精准广告投放和营销优化，以此推测拼多多这笔所谓在AI上的投入，应该主要是为了优化站内广告系统，或者至少同自建大模型、同行业流行的口号“all in AI”无关。