商业范儿
2025-11-13
2025年第三季度，正在深度调整中的白酒行业出现一个变化：山西汾酒在单季营收与归母净利润两项指标上首次超越五粮液，不仅打破了行业“茅五泸”的传统格局，“茅五汾”的新格局或将进一步巩固。
从财报上看，山西汾酒前三季度实现营业收入同比增长5%，其中第三季度营收增速为4.05%，虽较上半年有所放缓，但在2025年白酒三季报被冠以“十年来最惨”的大背景下已属稳健。
年轻化消费趋势
2025前三季度，山西汾酒实现营业收入329.24亿元，同比增长5%；归母净利润为114.05亿元，同比增长0.48%；扣非净利润114.11亿元，同比增长0.53%。
其中，第三季度，山西汾酒实现营业收入89.6亿元，同比增长4.05%；归母净利润为28.99亿元，同比下降1.38%；扣非归母净利润28.95亿元，同比下降1.61%。
与之相比，五粮液第三季度业绩出现大幅下滑，营收同比下降52.66%至81.74亿元，归母净利润同比下降65.62%至20.19亿元。山西汾酒在营收和净利润上均实现了对五粮液的超越。
官网显示，山西汾酒于1993年12月改制成立，1994年1月在上海证券交易所挂牌上市，是中国白酒第一股，山西第一股。公司以生产经营汾酒、竹叶青酒为主营业务，是清香型白酒国家标准的制订者之一。
今年前三季度，20家白酒上市公司中，18家出现了营收和净利润“双降”，与过去十年的高增长形成鲜明反差。其中，贵州茅台、山西汾酒两家企业实现个位数增长，泸州老窖、金徽酒2家降幅控制在10%以内，7家企业的降幅介于10%至30%之间，另有9家出现了30%以上的大幅下滑。
在酒企2025年的三季报中，山西汾酒是唯二增长的上市公司。那么，山西汾酒的韧性来自哪里？
据中国酒业协会发布的《2025年中国白酒市场中期研究报告》，受政策调控因素，白酒消费场景呈现结构性迁移，消费场景加速向婚庆寿宴、家庭独酌转移，商务宴请占比下滑，倒逼企业调整产品策略。
年轻消费群体（85后-94后）成为细分市场突破口，消费场景也迎来进一步下沉，白酒主销价格段由300-500元进一步向100-300元价位带下沉，500-800元价位带生存困难，消费理性化推动市场向高性价比产品倾斜。
在商务宴请占比下滑的形势下，更轻松的饮酒场景给清香型白酒带来一定市场红利。年轻消费群体更青睐低度、利口化酒饮的趋势，就像是吹向清香型白酒的一股“东风”。
山西汾酒又是怎么抓住这股“东风”的？
践行“年轻化1.0”战略，打入年轻人内部，同时积极布局电商、社交媒体，通过抖音、小红书等平台拥抱年轻消费者，打破传统白酒“老气”的形象。
例如，山西汾酒连续举办多届“大家都爱汾酒”抖音挑战赛。比赛过程中诞生了许多新潮饮用方式，被网友称为汾酒的“神仙喝法”，也让消费者看到了汾酒得天独厚的年轻化基因。
山西汾酒董事长袁清茂曾在2025年一季度业绩说明会上明确提出，年轻化1.0策略的主体思路是“7个年轻化”，即颜值年轻化、产品表达年轻化、品质表达年轻化、文化表达年轻化、传播形式年轻化、意见领袖年轻化、传播渠道年轻化。
山西汾酒管理层还明确要推出鸡尾酒等年轻化产品。西部证券研报认为，年轻群体消费驱动山西汾酒业绩放量，汾酒线上销售中青年消费群体占比较高，玻汾、青花系列在年轻群体广受欢迎。公司的年轻化1.0战略并非简单迎合潮流，有望实现“流量”到“留量”的转变，使汾酒品牌逐渐融入年轻人生活方式。
全国化战略加速
过去，酒企常通过向经销商压货来拉动业绩，但现在的行业核心问题转向终端动销不畅和高库存。山西汾酒主动降低省内压力，曾在2024年12月的全球经销商大会上为2025年定调，明确“稳健压倒一切”为当年最重要的一条营销政策，帮助渠道商消化库存，确保长期健康发展。
今年前三季度，山西汾酒销售区域和销售渠道都出现了标志性改变。销售区域方面，省外销售收入为218.13亿元，同比增长12.72%，占总营收比重提升至66.25%，而省内市场收入为110.05亿元，同比下降7.52%。省外市场的快速增长与省内市场的收缩，反映出山西汾酒正在经历一场区域结构的深度调整。其中，第三季度省外市场收入同比大幅增长31.14%，销售占比高达74.59%。
渠道方面，前三季度山西汾酒的直销、团购、电商平台收入首次突破20.42亿元，同比增长4.68%；代理收入为307.7亿元，同比增长5.03%。其中，第三季度的直销、团购、电商平台收入为6.87 亿元，同比激增124.93%，而代理渠道收入同比下降0.37%。这意味着山西汾酒在传统代理渠道基本持平的背景下，直销、团购、电商渠道实现了跨越式发展。
对于全国性拓展，山西汾酒曾制定过区域差异化战略，为此也搭配着清晰的产品金字塔，“抓青花、强腰部、稳玻汾”的产品策略是区域差异化的基石。
此外，山西汾酒还推行“汾享礼遇” 模式，通过数字化手段明确代理商与终端的权责，保障渠道利润和价格稳定，这套模式为在不同区域进行标准化和精细化的渠道管理提供了可能。
在行业逆风中，山西汾酒战略求稳、战术求变，通过加速全国化、发力新渠道、稳固产品盘，成功实现了稳健增长。这种做法也与行业共性趋势相契合，进而爆发出逆市增长的潜能。
《2025年中国白酒市场中期研究报告》中也提出，2025年是白酒行业转型升级的关键期，企业需以“强基、重构、立新”为战略重心，聚焦产区建设、渠道数字化、产品创新及文化营销。
在关注山西汾酒取得的成绩时，也需要留意其面临的一些挑战。例如，虽然前三季度的营收和净利润均创历史新高，但增速均为自2016年以来新低；第三季度净利润同比下滑，则为自2015年以来首次；同时前三季度经营活动产生的现金流量净额同比下降了21.45%。
多家券商的研报肯定了山西汾酒在行业调整期中展现出的抗风险能力与战略韧性。而未来全国化扩张的势头能否持续、能否与时俱进地抓住消费趋势变革，或将是山西汾酒能否巩固当前地位的关键。（图源：山西汾酒三季报）
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