新摘商业评论
2024-04-26
新房不好买依然是贝壳的痛点，作为公司业务的基本盘，贝壳仍在尽力寻找最优解。
作者/深海
出品/新摘商业评论
前不久，中国居住服务平台第一股贝壳发布了2023年第四季度及全年的财务业绩，从数据上来看，这是一份还不错的成绩单。
财报显示， 2023 年，贝壳总交易额为3.14万亿元，同比上涨20.4%；净收入为 778 亿元，同比增长 28.2%；净利润 58.90 亿元，经调整净利润 97.98 亿元。
图源：贝壳官方微信
具体到业务方面，贝壳的收入来自四大板块——存量房（二手房）、新房、家装家居、新兴业务，分别占比36%、39%、14%、11%。报告期内，四块业务均实现增长。
四块业务在公司内承担着不同的角色。
存量房业务、新房业务为贝壳的基本盘，统称为房产经纪业务。两大业务合计收入585亿元，营收占比达到75%。在房产经纪业务的推动下，贝壳总交易额达到3.14万亿元，同比上涨20.4%，从而带动公司 营收增长。
然而，近两年房地产市场并不景气，作为贝壳基本盘的新房业务表现欠佳。在采取了一系列举措后，其收入仍只有个位数增长。
家装家居和新兴业务被公司看作是第二条增长曲线，两项业务的收入增速很快，且在未来有较大的市场空间，尤其是家装家居。 但就目前来看，还无法挑起贝壳的大梁，两者营收占比中总共也只有25%。
新房业务增长乏力、家装家居和新兴业务尚在发展期，这成为贝壳当下面临的一道难题。
一、“一体三翼”，喜忧参半
2023年7月，贝壳启动“一体三翼”战略升级。“一体”指房产经纪，“三翼”分别指整装、惠居（租房）和贝好家（房地产开发），同时强调以“效率”和“品质”为战略核心。
从贝壳发布的业绩来看，“一体三翼”的发展情况各不相同。 过去一年，被称为“一体”的房产经纪业务在增长上面临压力，主要原因在于新房不好卖。
2023年，存量房交易额为20280亿元，同比增长28.6%，而新房业务交易额为10030亿元，同比增长仅6.7%。这导致2023年贝壳新房业务收入只有306亿元，同比增长仅6.7%；存量房业务收入为280亿元，同比增长15.9%至280亿元。
从目前的市场环境来看，存量房更有市场。住建部数据显示，全国二手房交易量占比接近40%，市场正加速向二手转型。存量房的利润也比新房可观，财报数据显示，贝壳存量房业务利润率为47.2%，同比提升7.3个百分点。新房业务利润率为26.6%，同比提升2.9个百分点。
尽管如此，贝壳仍在努力推动新房业务增长。此前，贝壳推出了各种有利于新房销售的措施，只不过从数据来看，收效甚微。另一方面，为降低新房业务的风险，贝壳也变得更加谨慎。
2023年第四季度，新房业务中手握国央企开发商佣金收入占比从三季度的46%提升至53%，新房应收账款周转天数首次下降至50天以内，用时为43天。开发商预付佣的“快佣”项目占新房佣金收入比则依旧保持在53%的高位。
“三翼”业务发展迅猛。其中，包括定制家具、软装、家电等在内的贝壳家装家居业务合同额为133亿元，同比增长145.8%；净收入同比增长74.3%，达到109亿元。这与贝壳的长期投入密切相关。
自2015年链家与万科合作万链初次试水家装赛道以来，通过孵化、收购的方式，现在贝壳共有“被窝”“圣都”两个家装品牌。被窝家装更偏向于标准化装修，而圣都家装则在标准化基础上更加偏个性化。
在政策引导下，贝壳也在持续扩大租房业务规模。目前，贝壳省心租超20万套，长租公寓超1万套。2023年末，省心租入住率较2022末进一步提升6个百分点至95.1%。带动包括租赁在内的新兴业务及其他业务的交易额同比增长12.9%至986亿元，收入则同比增长194.8%至84.0亿元。
但相对应的，由于利润率较低的租赁住房管理运营服务的占比增加，新兴业务及其他的贡献利润由2022年的31.3%下降至2023年的24.0%。
整体来看，第二增长曲线表现不错，但目前新房业务依然公司收入的顶梁柱，贝壳也在想办法提升该业务的收入，但受制于市场环境，想要有大幅提升有一定难度。
二、新房不好卖
新房业务和存量房业务是贝壳的基本盘，但就目前来看，营收占比最大的新房业务发展情况并不乐观。统计局数据显示，2023年全国新房住宅销售额同比下降6%。因为房子不好卖，去年，恒大、碧桂园等龙头房企已经相继暴雷，新房市场下行压力严重。
贝壳的新房业务也遭到了挑战。
为了促进新房交易，贝壳采取了很多策略，比如建立线上直播阵地、提高对优质盘源的覆盖率、在多地推出“优鲜卖”模式支持“以旧换新”。
其中，“优鲜卖”解决了一些用户的核心痛点。这一模式确保用户在旧房卖出后能快速推进新房购买流程，如果旧房没卖掉，房企退还定金。但这些看上去很有效的措施并没有为贝壳的新房业务带来太多提振。
财报显示，2023年，公司新房总交易额为10.03亿元，与去年同期相比，仅增长6.7%。分季度来看，该业务交易额同比甚至未能止跌。2023年Q4较去年同期下降了10%，当季营收也同比下滑9%至75.7亿元。
虽然多家房企称，在利好政策相继出台的情况下，房产市场将逐渐回暖，但眼下，市场寒冬还是没有得到明显缓解。对于近期的新房市场，克而瑞数据显示，百强房企1月~2月的累计销售额同比下跌49%，2月单月同比下跌60%。新房需求低迷的情况仍在延续。
新房业务不好做不仅体现在销售困难上，分佣成本较高也是一方面 。为了实现规模增长，贝壳很早就引入了外部的中介公司和经纪人，这些中介公司和经纪人每促成一笔订单，就能拿到一笔佣金。
2023年，贝壳新房业务收入增长只有个位数，但却产生了大量分佣成，原因就在于公司通过贝联经纪人和其他渠道完成的新房交易总额同比增加。 数据显示，当年，贝壳营业成本总额达到561亿元，较2022年增加92亿元。其中，外部分佣成本增长最多，比2022年增加了52亿元。
这导致新房业务利润较薄，去年毛利率为26.6%，相比之下，存量房业务毛利率为47.2%。新房不好卖的情况下，如何进一步提高这项业务的利润成为关键。
除了新房业务，贝壳也在寻找新的增长点，家装家居、包括租房在内的新业务已经成为公司发力的重点，同时，也在积极扩大作为基本盘的交易。
三、贝壳寻找最优解
为了扩大房产经纪业务的交易规模，贝壳正在增加门店数与经纪人数量。
截至报告期末，贝壳的门店数量为43817家，较上年增长8.1%；活跃门店数为42021家，较上年增长12.2%；经纪人数量为427656名，较上年增长8.5%；活跃经纪人数量为397135名，较上年增长13.6%。
与此同时，注重降本增效的贝壳也在关闭一些门店，比如链接线下店。同时少研发人员，这两项“降本”措施让贝壳合计缩减了10亿元的成本。在此之前，贝壳为减轻成本压力，已经进行过多次裁员，被裁员工几乎涉及研发、运营、中后台等所有部门。
更早之前，贝壳甚至大幅砍掉1万家门店。2021年末，贝壳拥有的5.1万家门店，活跃门店数量为4.53万家。截至2023年12月31日，门店数量经缩水到4.38万家，活跃数也相应减少到4.20万家。
如今，贝壳再度追求规模扩张，但依旧看重收入与成本的平衡。按照贝壳的计划，为带动业绩进一步增长，贝壳将在2024年拓展5000家以上的互联网门店。与此同时，贝壳还要面临激烈的市场竞争。
虽然房产市场的发展情况不佳，但互联网大厂依然热情不减。
去年年底，阿里资产在上海开设了全国首个线下房产官方门店，未来，还将在国内其他一线城市陆续开设房产线下服务中心。快手紧随其后开启年内最大规模组织架构调整，将房产业务部列为主站一级部门，将“直播卖房”作为主攻方向。
快手上线的直播卖房工具“快手理想家”已覆盖长春、天津等超120个城市，与碧桂园、绿地、金地等开发商旗下楼盘达成合作。快手最新发布的2023年全年业绩显示，第四季度，理想家业务累计房产交易额超160亿元。
房子本来就不好卖，再加上市场竞争越发激烈，贝壳面临着不小的的压力。寻找第二条增长曲线成本贝壳的必选项。
灼识咨询报告显示，中国家装家居市场的规模从2016年的4.5万亿元增长至2021年的6.9万亿元，并预计到2026年将进一步增长至10.4万亿元。
贝壳已经盯上了这个赛道。通过孵化自营家装品牌“被窝”，以及收购知名家装品牌圣都家装和爱空间，贝壳不断丰富、完善家装品牌及产品矩阵。尽管有着广阔的发展空间以及不错的增速但目前仍无法成为公司营收的顶梁柱，家装家居收入占比仅14%，依旧需要一段时间来发展。
除此之外，志向远大的贝壳不想只做一个中介平台，目前正在力争深入产业上游，做房地产开发业务。
去年，贝壳注册成立贝好家公司，并从各大房企挖人。目前，贝好家事业线财务中心总经理为前万科东北区财务总经理肖铮，投资中心负责人为原龙湖郑州总经理严亘晖任职，运营中心总经理杨宝刚也曾服务于龙湖、合景泰富等。
近日，贝好家与37家房企一起参与了位于北京顺义一块地的土拍，试图拿地让业务步入正轨。虽然最后未能成功，但贝壳打通房地产整个产业链的意图已经显现出来。不过，眼下房地产市场发展情况并不明朗，这项业务未来走向如何还需要时间来验证。
与此同时，在AI技术进一步成熟的情况下，贝壳吹响了“翻越第二座山”的号角，下一步贝壳将挖掘“科技”和“专业”价值，推动“以品质为核心的效率增长”。
基于平台数据积累，推出了首款AIGC家装设计产品“设牛”，拍图生成“家的样子”，串联家装家居板块，贝壳希望自己最终能成长为“科技驱动的一站式新居住服务平台”。贝壳的愿望是美好的，但能否实现，目前还是一个未知数。
