新摘商业评论
2024-03-01
出品/新摘商业评论
看了唯品会这个大家眼中小众平台的2023年财报，确实刷新了诸多认知。
本以为现在有各种大平台，天猫、京东、抖音、拼多多，没人会用像唯品会这类小平台，后来才发现，好像并非如此。
整个2023年，唯品会营收1129亿，GMV突破了2000亿，增速是18.7%。如果看体量规模，确实和天猫、京东差距甚远。但如果看增速，已是极其不容易。
也有人说唯品会利润不错，一年赚了81个亿。其实，这个在电商行业，基本算是最尾部的梯队了。跟天猫、京东、拼多多，任何一家相比都不值一提。比如拼多多一个季度，就是唯品会全年利润的3-4倍。
而真正重要的是，唯品会高价值SVIP活跃用户竟然还能增长13%，达到了760万人。这个增速是远大于平台活跃用户的增长，也说明唯品会新用户增长不快，可以用慢来形容，但老用户越买越多，越买越上瘾，这是不争的事实。
同样这2000亿GMV背后，有45%是这群SVIP撑起的。
可以这么理解，唯品会规模不大，但用户黏性高，或者说来了就很容易留下。与其说其“规模不大、小众”甚至冷门，倒不如说其实是“精挑细选”，恰恰符合唯品会买手制电商的“稀奇”定位。
到这里，很容易产生两个疑问：
第一，用唯品会的人都在买什么，其他电商平台都没有吗？
从财报数据来看，我们能得出一定结论。整个2023年，唯品会GMV增速18%，但衣服鞋子这类增速去到了24%以上，可以说，衣服鞋子穿戴类是真正帮助唯品会GMV突破2000亿的重要贡献。
这说明，在唯品会上买衣服鞋子的人，真的占了很大一部分。
其他平台当然有衣服卖，但唯品会是专搞品牌折扣。比如6折的耐克、5折的阿迪、4折的斯凯奇，就连安踏、鸿星尔克、特步这些本身就极具性价比的国产，也能打个折。
据业内人士透露，唯品会选择推向受众的商品重点考虑的因素是“生命力”。
生命力意味着，唯品会不会为了折扣的价格优势，选择一些此前被消费者验证过不具备流行潜力的款式。同样，唯品会也不会过度为了追逐最潮流，提供性价比优势不明显的商品。
其次，唯品会有一项上门换货的服务，衣服鞋子买小了，第二天顺丰带着大的直接来换，使售后环节无限畅通。去年10月，唯品会宣布与中国中检达成战略合作，双方将围绕质检、溯源、质量认证等多方面深化合作。这不仅是其对原有的质检体系的一种补充与升级，也是为了更好地为消费者提供高质量的商品和服务。
第二，为什么大家在买衣服鞋子这件事上更在意品牌折扣？家电数码、生活百货反而没这么在意。
电商的核心品类多是服装、食品、网红产品、小家电等。唯品会衣服鞋子卖得好，也能得出一个结论，家电数码、生活百货，可能卖得一般。那为什么，大家买衣服鞋子如此在意品牌折扣，反倒是家电数码等标品，不是很在意？
因为天猫、京东们可能更有优势，比如生活百货追求实用，淘宝天猫有更丰富的SKU，各种选择琳琅满目，正所谓万能的淘宝，并不是说说而已。
家电数码追求新潮炫酷，京东家电数码起家，品牌重地，各种数码品牌会选择京东首发。但衣服鞋子是品质和性价比“内外双追”，唯品会是在品牌品质的基础上搞折扣，先有品质保证，再有不错的折扣，这一点来看，刚好符合。
最近，流行一个新词，“精准分散”式消费。意思是，越来越多的人正按各大平台的擅长领域来消费，以此减少不满意的概率。“去天猫买生活百货、去京东买家电数码、去唯品会买衣服鞋子”的分散式消费，可能正在成为趋势。
