新摘商业评论
2024-04-04
对本质上仍是中国优秀企业的SHEIN来说，无论此次上市能否成功，都应不卑不亢，保持定力，穿越周期，最终向上生长。
作者/番茄酱
出品/新摘商业评论
一直以来致力于“逐梦上市圈”、却雷声大雨点小的快时尚巨头Shein，这次或许不再是“狼来了”，而是真的要上市了。
据《金融时报》报道，Shein在2023年的利润打破历史纪录，超过了20亿美元，GMV约为450亿美元，目前正在等待某些监管部门的批准，以推进其在纽约或伦敦的上市。
具体而言，《金融时报》援引两名消息人士的话称，Shein预期中国某些机构能够在未来几周内批准其上市。目前，Shein虽然已将总部迁至新加坡，并在境外进行销售， 但Shein成立于中国，并继续在中国国内开展大部分业务，导致Shein需要寻求中国监管机构的批准才能上市。
当然，除了我国的批准外，Shein上市的海外不确定因素很多，这让Shein的心一直悬着无法落下，并准备了Plan B：一位与Shein关系密切的人向《金融时报》表示，Shein于2023年11月为美国上市提交了机密文件，然而几乎没有收到SEC的消息。另一位与公司关系密切的人说，因此，Shein将伦敦视为备用选择。
不过，即使能够如愿上市，Shein在海外市场的日子也过的很惊险，就在上个月，Shein刚刚成为法国打击快时尚的靶子。
据《参考消息》等外媒报道，3月14日，法国国民议会讨论通过了一项新提案，把矛头指向“会造成环境污染”的快时尚，主要措施包括禁止快时尚纺织品、时装广告，以及对低成本商品征收环境税。从明年开始，该法案计划对商品征收5欧元的快时尚产品附加费，预计到2030年升至10欧元，上限为商品标价的 50%。其中，Shein成为被法案特别点名的对象。
对此，Shein委屈地对法新社表示，其“根本没有涉及环境影响问题”， 其柔性供应链模式立足于按需生产，反而能解决长期困扰服装业的高库存问题，并基于此减少了浪费。
然而，Shein又再次用实际行动证明了，“敢惹Shein？那你算是踢到棉花啦。”3月21日，据华尔街日报中文网报道，Shein宣布向外部品牌和设计师提供Shein的供应链基础设施和技术，允许外部利用Shein的系统小批量测试新款时尚产品——在业内看来，这颇有不顾供应链利益，“把供应链卖了” 换国外好感度的意味。
再联想到此前，Shein为绕开我国将总部迁往新加坡、曾近9个月花费近200万美元游说华盛顿等举措，不难看到，在难度重重的上市路上，Shein一直在不断退让，为了上市委曲求全，大有在海外与我国划清界限、并“割供应链赔款”的意味。
那么，Shein为何在海外上市重重受阻？其不断退让的举措，是在海外市场的随机应变、入乡随俗，Shein或闯关成功，哪些经验值得探讨，又有哪些动作值得深思呢？
一、复盘Shein发展史：
受益于中国供应链，润往新加坡求上市路
事实上，作为我国出海浪潮中走出的成功企业，成就Shein“20亿美元”利润的，本质上还是我国低成本、高效率、可以快速测试市场反应的供应链。
面向海外市场，Shein采取“小单快反”模式，即小批量生产，“设计——生产——测试——推向市场”短期内一气呵成，正如Shein对法新社说的：“通过测试和生产 100 至 200 件产品的小批量新产品，我们实时收集和评估客户反馈，并只补充消费者真正想要的产品。”
大量上新的SKU让其走在快时尚前沿。据业内人士介绍，Shein服装的生产周期在7~8天，而西班牙快时尚巨头ZARA的生产周期是Shein的两倍，SKU却仅为Shein的一半。数据显示，Shein 去年销售了 150 万种不同服装，远远超过了 Zara。
同时，时势造英雄，乘上我国出海浪潮，Shein得以直面全球市场，以物美价廉、薄利多销的路线起家，在性价比上降维打击，被称为美国“穷人乐”，在ZARA定价为30~40美元时，Shein的产品定价不到20美元，这让Shein迅速打开海外下沉市场。
正如市场分析师艾莉森·马尔姆斯滕(Allison Malmsten) 所言：“从理论上讲，孟加拉国的服装销售价格可能比 Shein 便宜。但是，那里没有生态系统来营销、品牌化、海外销售和运输，中国却具备所有这些要素。”
然而，在上市路上，成就Shein的“中国血液”恰恰成了最大掣肘。为绕开全球对中国公司日益严格的审查，近几年，Shein下了一盘“新加坡大棋”，与中国悄然切割。
早在2022年初，路透社就曾报道Shein将总部迁往新加坡时，还指出新加坡的控股公司在2019年就完成了注册。2023年2月，据路透社爆料，Shein控股主体发生变更，现包括其一系列商标及广州希音国际进出口有限公司在内的所有权，实际上都已归属于一家新加坡的注册公司（Roadget Business Pte）。
路透社还称，有文件显示，Shein创始人兼首席执行官许仰天已加入新加坡永久居民身份：“从而绕过中国对公司在海外上市的复杂规定，给IPO创造条件。”如今，在Shein的官网上，“Headquartered in Singapore（总部坐落在 新加坡）”赫然在目。
而在供应链上，Shein也加速进行海外布局。2023年8月，Shein在巴西的首个工厂正式投产，并宣布未来几年将在巴西投资7.5亿雷亚尔(约合10亿人民币)，建立一个制造商网络。10月，She in宣布加速与巴西12个州的330家供应商签约。
据 天眼查数据显示，许仰天在国内曾任职过的10家企业，但有9家已注销，目前仅存1家北京 希 尚信息技术有限公司，注册资本仅有5万元人民币。
然而，即使润往新加坡 ，本质上Shein仍是我国企业，不止是供应链，在其他方面也与中国有着千丝万缕的联系。据天眼查数据，截至2022年底Shein在中国大陆有10382名员工，为十几家子公司工作，处理从物流到编写代码的所有工作。相比之下，linkedIn显示该公司在新加坡大约有200名员工。
正因如此， Shein出海难度重重，今年2月，路透社报道，共和党籍国会参议员马可·鲁比奥（Marco Rubio）要求美国证券交易委员会（SEC）阻止希音公司（Shein） 在纽约公开上市，除非这家电子零售商进一步披露其业务运营和在中国开展业务的“严重风险”。
与同时，除了监管上的阻碍外，在大品牌时代及ESG当道的当下，Shein“粗放式”的发展模式以及随之而来的ESG、环保等问题也浮出水面，并在海外被不断放大化，成为其上市阻碍。
二、被指控污染，
Shein“去供应链赔款”？
事实上，Shein“不环保、强制劳动”等指控由来已久。在2021年，劳工观察组织Public Eye在一份调查报告中指出，Shein使用的部分工厂是不符合ESG标准的。有工人表示，他们每周工作75小时的工作，每月只有一天的休息时间；而Public Eye曾在调查了SHEIN的代工厂后，指出 这些工厂存在违规存放易燃物等问题。
而此次“法国制裁快时尚” 事件中，提出法案的党议员维奥朗表示，纺织业是高污染产业，占温室气体排放的10%，也是水污染一大来源。同时，她还特别提到，Shein及其“每天7200件新款服饰”是集约化时装生产的典型范例。
不过，在业内专家看来，海外这项针对快时尚的法案，政策考量不止环保主义，而是有本国产业保护色彩：据21世纪经济报道报道，上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽认为，初步看来这个法案应该属于对本国相关产业的保护政策。
那么，Shein如何应对？一方面，Shein确实在努力摆脱自己的“不环保原罪”，积极拥抱ESG——如近日，国际独立第三方检测、检验和认证机构德国莱茵TÜV宣布，Shein的仓储物流园区成功获得其废弃物零填埋管理体系认证，并在此前在Shein整个供应链体系中推广仓库碳减排项目等等。
然而，如果说Shein在ESG方面的努力是正面、长期主义的正道，那么接下来，Shein一个向全球开放中国供应链的大动作，则又走回了“窝囊”的老路。
对供应链上的中小商家来说，毫无准备就猝不及防地变成了Shein在海外牌桌上议价的筹码，生产压力激增，在骤然开放下，自身利益很难得到保障。
再联想到此前Shein被指控逼迫中小商家“二选一”，很难不让外界觉得Shein有“两幅面孔”、欺软怕硬，面对审查唯唯诺诺，面向供应链商家重拳出击。
去年12月，Temu向美国哥伦比亚特区地方法院提交了一份长达100页的文件，指控SHEIN针对自己提交了数以万计的DMCA（美国数字千年版权法）的下架通知；强迫数千家供应商签署版权删除合同；要求商家签署独家交易协议、阻止并恐吓供应商接触Temu，恶意破坏Temu运营等等。
一方面对中小商家美式霸凌，一方面开放供应链取悦海外：就算“天下熙熙，皆为利来”，Shein的“窝囊文学”的经验又是否可持续？
三、窝囊文学不可取，
Shein亟需“强筋健骨”
虽然如今，上市近在咫尺的Shein看似成功了，但实际上也有很多需要注意和反思：一味“割供应链赔款”不是好的出海之道。在地缘政治日趋紧张的当下，作为本质上的中国企业，面临西方制裁时，更应该像TikTok一样，不卑不亢：TikTok弹窗曾硬刚美国议案，而其ceo周受资也在面对美国议员的敌意质询上，据理力争。
而反观Shein的出海史，更像是一步不断委曲求全的“窝囊文学史”——敢惹我Shein，那你算是惹到了全世界最好惹的企业啦。我Shein会用实际行动告诉你，你看我哪里不爽，我就改哪里。
不欢迎我中国身份？迁往新加坡就是了；供应链动当地蛋糕了？那就开放出来大家一起用，和气生财嘛。
然而，这都不是根本的解决问题之道。正如中国发展改革报社所指出，面对世界经济格局持续调整、区域经贸规则不断重塑、国际地缘政治不稳定等种种不利条件，一系列“卡脖子”难题和断链风险，中国企业化应该堵漏洞、强弱项。
具体而言，应该撕掉以往的“廉价”标签，在原创能力、硬核品质上下功夫，从向全球输出“中国成本和规模”，转而向全球输出“中国技术”，“‘走出去’只是起点，在新发展格局下，更要‘走进去’‘走上去’，方能创世界一流品牌。”
四、Shein的破局之道在哪里？
一方面，与其一味讨好海外，不如提升自己，在生产技术、工艺流程等方面进行改造，加大拥抱ESG力度，以解决快时尚的“环保原罪”，并不断提升原创能力，避免此前被一系列设计师和品牌告上法庭的窘境再次发生。
另一方面，上市固然重要，但也不应畏惧海外，中国企业出海，应像tik tok一样据理力争，不要被国外所吓到。莫言曾在致全国青年朋友的信《不被大风吹倒》中，对“人生遇到艰难时刻，该怎么办？”的回答，放在Shein身上也恰如其分。
“尽管风把我们车上的草刮的只剩下一棵，我们的车还在，我们就像钉在这个大坝上一样，没有前进，但是也没有倒退，从这个意义上来讲，我们胜利了。”
对本质上仍是中国优秀企业的Shein来说，无论此次上市能否成功，都应不卑不亢，保持定力，穿越周期，最终向上生长。
