商业范儿
2025-09-25
曾经凭借简洁界面与高效路线规划，高德成为用户的“刚需”工具。然而，随着不断扩展功能边界，高德努力从单一的导航工具向综合性的本地生活平台转型。
在阿里巴巴集团成立26周年之际，高德推出“扫街榜”并宣称“永不商业化”，试图通过用户真实导航行为与芝麻信用体系构建生活服务榜单，打造一个去虚假点评化的信用体系。在阿里体系内地位的不断升级，也使高德被外界解读为阿里在本地生活赛道对抗美团的“奇兵”。
但高德“扫街榜”这一看似创新的举措却也引发了多重争议：用户的行踪轨迹是否可被用于构建榜单？芝麻信用分的引入是否明确重新取得个人同意？榜单逻辑是否经得起推敲？功能膨胀是否已让导航沦为“配角”？
阿里对抗美团的“全村希望”？
本地生活服务赛道的竞争日趋白热化。9月23日，高德宣布所有餐饮商家入驻高德免一年入驻年费，并为商家备好了流量支持、专属客服和智能收银等一系列支持措施。
9月20日，淘宝闪购启动团购业务试点，由淘宝闪购和饿了么提供团购供给，同时在淘宝、支付宝、高德三大流量端口上线。
此前9月10日，高德正式发布“扫街榜”，定位为“全球首个基于真实导航、出行行为，融合AI技术打造的生活服务榜单”。高德CEO郭宁在发布会上强调，榜单“永不商业化”，通过真实行为数据构建可信的消费信用体系，解决行业长期存在的“刷评刷榜”问题。
高德官方还披露，目前“扫街榜”已经覆盖了全国超300个城市的160万个线下服务商家，包括超87万家餐厅、23万家酒店以及近5万个景区等。评分聚焦“导航到店人数、复购率、专程前往频次、人群地域宽度”等四大维度，再叠加支付宝芝麻信用加权与AI风控过滤虚假行为，形成动态日更榜单。
简言之，高德“扫街榜”的核心逻辑是：用户的导航行为是真实到店的直接证据，评论可以注水，但导航轨迹难以造假。
高德“扫街榜”也被视为是阿里在本地生活赛道屡战屡败后的又一次战略突围。高德作为阿里巴巴生态内的国民级应用，坐拥日活（DAU）1.7亿、月活（MAU）超8亿的庞大流量，成为阿里手中为数不多能打的“牌”。
因此，高德的真正目的早已超越“做一份真实榜单”，要的是将近9亿月活用户的“导航流量”转化为“交易流量”，成为阿里对抗美团的“全村希望”。从这个角度看，“扫街榜”不仅是产品创新，更像是一场精心策划的商业突围。
同时，这一看似“颠覆性”的创新，也是高德在本地生活领域多年布局的延续。早在2020年，时任高德副总裁的郭宁就推出“高德指南”，试图对标大众点评。五年后，“扫街榜”成为“高德指南”的升级版，核心数据来源仍是用户行为，区别可能在于规模与技术包装。
回溯高德的发展轨迹，早期凭借界面简洁、路线精准、操作流畅，高德地图成为驾车、骑行、步行用户的出行标配。但不知从何时起，高德开始走上“功能扩张”之路，从交通出行延伸至本地生活全领域：加油充电、景区门票预订早已是常规操作，买房租房、洗牙医美乃至金融借贷服务也接连入驻。
打开如今的高德地图APP，各类服务入口密密麻麻，原本作为核心的导航功能被挤压在繁杂信息中，用户想要快速使用导航，往往需要在多个页面间反复切换，操作复杂度大幅提升。
这种功能膨胀的背后，是高德对商业化的迫切追求。作为工具类APP，高德的流量巨大但变现能力弱，尤其是2020年开始自负盈亏，增长压力更大，一直到2025财年第三季度财报，高德才依靠降本首次实现盈利。过去，高德依赖广告收入，如推广图钉、搜索竞价排名、出行服务导流等，但随着广告见缝插针地出现在导航过程中，用户体验急剧下降。
为突破变现瓶颈，高德选择向本地生活延伸，试图复制Uber的“出行+消费”模式，将导航流量转化为交易佣金。然而，国内市场环境却截然不同，美团、大众点评已占据用户心智，抖音、小红书等内容平台也在争夺本地生活流量。高德缺乏内容基因，强行转型，只能通过功能堆砌来填补短板。
然而，这种无序扩张的代价是用户体验严重下降，在老年群体中尤为明显。高德推出的“长辈模式”本应简化操作、适配老年用户需求，却被诟病为“适老刺客”。在该模式下，冗余的服务入口并未实质性减少，字体放大后反而让界面更加拥挤，老年用户不仅难以快速找到导航功能，还容易误触各类推广链接。此外，用户在规划路线时，常会弹出榜单推荐、店铺优惠等内容，打断正常操作流程。
在推出“扫街榜”之外，高德还同步启动“烟火好店支持计划”，投入2亿元出行补贴、9.5亿元消费券，每天为优质小店提供5000万次精准曝光，鼓励用户到店消费，试图构建“导航-决策-到店”闭环。这种“烧钱换流量”的策略，与阿里此前在淘宝闪购上的打法如出一辙。
实际上，从口碑网、淘点点到饿了么，阿里在本地生活领域已多次尝试，但始终未能撼动美团在用户消费决策中的心智。
高德“扫街榜”的推出，表明阿里与美团在本地生活赛道的博弈进入新阶段。在高德推出“扫街榜”的同一天，美团宣布大众点评“重启品质外卖”，推出“AI+真实高分”标签过滤虚假评价，并发放2500万张消费券。此前7月，美团还推出主打真实、纯粹的美食分享社区产品“鸭觅”APP，并表示“暂时不考虑商业模式和营收的问题”。这一系列动作也被视为美团的防御与反击。
因此，这场“真实”之争，实质是阿里与美团在本地生活赛道的又一次正面交锋。而“扫街榜”的推出，可能意味着高德在阿里体系内的战略地位发生根本性转变，其被赋予“破局点”的重任，阿里可以通过高德这个流量入口，构建一个与美团抗衡的内容生态和评价体系，补全其“大消费”版图。
这一转变使高德获得阿里优质资源支持，但也使其承担更大压力。一方面，若“扫街榜”无法撬动本地生活市场，高德的“超级平台梦”或将破灭；另一方面，如果“扫街榜”引发数据合规问题，可能导致整个阿里的大消费战略都将受挫。
敏感数据使用的边界在哪里？
高德“扫街榜”的核心卖点，是基于用户真实物理行为的“真实”，其评分体系宣称将用户的导航到店、搜索、收藏等行为数据作为核心权重。这种模式的根基，是对海量用户隐私数据的深度挖掘和应用。
不过，关于用户导航和出行行为的数据通常属于“敏感个人信息”，因此引发了广泛争议。根据《中华人民共和国个人信息保护法》（下称《个人信息保护法》）第二十八条及二十九条规定,敏感个人信息包括生物识别、宗教信仰、特定身份、医疗健康、金融账户、行踪轨迹等信息。只有在具有特定的目的和充分的必要性，并采取严格保护措施的情形下，个人信息处理者方可处理敏感个人信息；处理敏感个人信息应当取得个人的单独同意等。
同时，由国家互联网信息办公室、工业和信息化部、公安部、国家市场监督管理总局联合制定的《常见类型移动互联网应用程序必要个人信息范围规定》第五条中明确规定，地图导航类，基本功能服务为“定位和导航”，必要个人信息为：位置信息、出发地、到达地。
高德“扫街榜”将用户的真实导航、出行行为数据用于榜单构建，这是否超出了“充分的必要性”范畴？
此外，高德的隐私政策条款中也明确，高德地图为地图导航类应用，基本功能为定位和导航，为实现基本功能所需要处理的必要个人信息为位置信息、出发地、到达地。此外，高德还声称“对用户行为数据的使用均基于地图功能的场景”。
那么，“扫街榜”是否超出了传统导航的“功能必要性”？数亿用户的具体轨迹数据被用来为商家排名，是否意味着用户信息被跨场景使用？有没有详细说明数据采集的具体方式是仅限于用户主动发起导航的行为，还是包含后台的静默定位数据？
《个人信息保护法》第十五条还规定，“基于个人同意处理个人信息的，个人有权撤回其同意。个人信息处理者应当提供便捷的撤回同意的方式。”由此，如果用户不希望个人轨迹数据或信用标签参与榜单排序，平台应提供可操作的反馈路径。那么，高德是否给用户提供了便捷的撤回同意的选择权？
不仅如此，高德还表示“扫街榜”引入支付宝芝麻信用体系，对可信评价进行加权处理，并借助AI风控技术识别和过滤虚假评价，进一步提升榜单可信度。但这一做法是否存在合规风险也有待商榷。
根据《个人信息保护法》第四条规定，“个人信息是以电子或者其他方式记录的与已识别或者可识别的自然人有关的各种信息，不包括匿名化处理后的信息。”因此，信用评分、履约记录、消费偏好等均可纳入该范畴。
同时，《个人信息保护法》第六条规定，处理个人信息应当具有明确、合理的目的，并应当与处理目的直接相关，采取对个人权益影响最小的方式。收集个人信息，应当限于实现处理目的的最小范围，不得过度收集个人信息。
那么，高德将芝麻信用体系引入“扫街榜”，是否属于“采取对个人权益影响最小的方式”？
从用户授权层面看，《个人信息保护法》第十七条要求，个人信息处理者在处理个人信息前，应当以显著方式、清晰易懂的语言真实、准确、完整地向个人告知“个人信息的处理目的、处理方式，处理的个人信息种类、保存期限”等。
同时，根据《互联网信息服务算法推荐管理规定》第十六条和第十七条要求，算法推荐服务提供者应当以显著方式告知用户其提供算法推荐服务的情况，并以适当方式公示算法推荐服务的基本原理、目的意图和主要运行机制等；应当向用户提供不针对其个人特征的选项，或者向用户提供便捷的关闭算法推荐服务的选项；应当向用户提供选择或者删除用于算法推荐服务的针对其个人特征的用户标签的功能。
从目前的公开信息来看，高德并未明确披露用户行为数据与芝麻信用的加权比例，那么是否符合“以适当方式公示算法推荐服务的基本原理、目的意图和主要运行机制等”？
更关键的是，芝麻信用分本身是基于用户在支付宝、蚂蚁集团旗下平台的消费和履约行为（如信用历史、行为偏好等）建立的，并包含部分公共数据（如税务、法院信息）。但高德引入支付宝芝麻信用体系，是将不同平台的数据用于一个全新的、非金融/支付性质的消费推荐场景，可能构成“跨主体个人信息处理”。
根据《个人信息保护法》第二十三条规定，向其他个人信息处理者提供其处理的个人信息的，应当向个人告知并取得个人的单独同意，而“接收方变更原先的处理目的、处理方式的，应当依照本法规定重新取得个人同意”。
对此，高德强调，用户芝麻信用分引入“扫街榜”是在“获得用户授权后”进行的，还称“在评价环节会提示用户是否进行芝麻信用的授权”。
那么，高德是否明确就“扫街榜”的数据使用单独向用户征求同意？“单独同意” 的获取方式是否足够清晰和易于理解？同时，用户是否能在授权后便捷地撤销对芝麻信用的授权，也是衡量其合规性的重要一环。
综合来看，高德“扫街榜”争议的核心在于将用户敏感个人信息用于非导航功能的榜单构建，是否超出了必要个人信息处理范围、场景使用范围，以及是否履行了充分的用户授权和透明度要求等。
在实际应用中，高德宣称“扫街榜”以“真实导航、出行行为”为核心指标，而这一逻辑在现实场景中存在不少错配，因为导航行为本身与消费行为并不完全等同。
其中，高德扫街榜的“轮胎磨损榜”关注有消费者专程远距离前往某家小店，“多次前往”则统计有多少消费者会在短期内多次重复消费。但问题在于，用户导航到店并不一定意味着消费。
例如，司机定位到餐厅接送人，虽然有真实导航和真实到达，但没有到店消费；情侣、朋友将餐厅作为约会、碰头的集合点，实际活动可能在别处。这些非用餐类的导航行为和数据，如何被精准区分和处理？高德并未给出明确答案。
更令人质疑的是，“扫街榜”的“真实”逻辑本身存在自相矛盾。高德宣称“本地人爱去”是榜单的重要指标，但本地人去常去的饭馆、家门口的小店，靠的是邻里口碑，这些最真实、最频繁的“用脚投票”在高德的数据模型中恰恰是缺失的，那么“本地人爱去”榜单则无法准确反映“本地人”的真实消费行为。
例如，一位北京用户表示：“回到北京，各种榜单第一的不是‘胡大’就是‘全聚德烤鸭’，特别说本地人回头客是‘全聚德’？这不胡扯呢吗？北京人谁去‘全聚德’啊？”
尤其是在四五线城市，本地居民的日常消费更依赖熟人推荐而非地图导航。如果“扫街榜”的榜单核心依赖导航数据，那么这些“真实消费者”的偏好将被排除在外，榜单反而更倾向吸引游客或新用户。
高德试图用“真实行为”对抗“虚假点评”的初衷值得肯定，但数据模型的悖论，可能使其只是用一种“数据偏见”代替了另一种“水军偏见”。最终，“扫街榜”上名列前茅的可能并非本地人交口称赞的“苍蝇馆子”，而是一批精于流量运营的“网红打卡点”。
结语
高德推出“扫街榜”，给早已陷入“刷分”和“种草”疲劳的消费者提供了一个新的选择。但是，横亘在其面前的商业化、隐私与逻辑悖论“三座大山”，决定了这场商战的艰难程度。
从曾经的导航工具到如今的“万能杂货铺”，高德在商业利益与用户需求之间出现了失衡。在本地生活赛道竞争加剧的背景下，高德试图通过扩张功能、打造榜单抢占市场，这本无可厚非，但前提是不能忽视用户体验与数据合规。
导航是高德的立身之本，失去了对核心功能的专注，再庞大的功能矩阵也无法留住用户；忽视了数据合规的底线，再光鲜的榜单也难以获得信任。（图源：高德APP等）
